Spirit Airlines gökten düşmedi. Kendi mezarını kazdı, içine kendi kendini indirdi ve tam bir kurumsal karakterle, muhtemelen yas tutan halktan kürek için bir idari ücret talep ederdi.
Dünyanın değişmesi nedeniyle iflas eden şirketler vardır. Yakıt fiyatlarının yükselmesi, düzenleyicilerin müdahalesi, işçilik maliyetlerinin artması, rakiplerin bıçaklarını bilemesi veya alacaklıların sabrının tükenmesi nedeniyle iflas eden şirketler vardır. Spirit, şüphesiz ki bunların hepsini yaşadı. Ancak Spirit Airlines'ın dış baskılar nedeniyle çöktüğünü söylemek, alışkanlık haline gelmiş bir alkoliğin son merdivenin dik olması nedeniyle öldüğünü söylemeye benzer. Merdiven dik olabilir. Sebep yine de öncesindeki yaşamdı.
Spirit'in asıl suçu ucuz olması değildi. Ucuzluk onurlu olabilir. Ucuzluk demokratik olabilir. Ucuzluk, bir büyükannenin torununu görmesine, bir öğrencinin eve dönmesine veya bir işçinin işine ulaşmasına olanak sağlayan bir nimet olabilir. Tutumlulukta utanılacak bir şey yoktur. Gereğinden fazla ödemenin ahlaki bir üstünlüğü yoktur. İyi yönetilen ucuz bir havayolu şirketi kamu yararına olabilir.
Ruh öyle değildi.
Spirit, ucuzluğu küçümsemeyle karıştırdı. Uygun fiyatlı seyahat fikrini, sadece süslemelerden değil, zarafetten de arındırdı. Yolculara bilet fiyatına, internet sitesine, bagaj politikasına, havaalanı gişesine, biniş sürecine, son ücrete ve nihayetinde üniforma giyen insanlara güvenmemeyi öğretti. Sadece hava yolculuğunu parçalara ayırmakla kalmadı, güveni de parçalara ayırdı.
İşte bu yüzden Spirit adına sunulan dindar ağıtlara hiç ilgi duymuyorum. Bunlar, akşam yemeğinden sonra kalan bayat duygusallık kokusunu taşıyor. Ceset soğuduktan sonra şefkati keşfedenler bize Spirit'in fiyatları düşük tuttuğunu, geleneksel havayolu şirketlerini disipline ettiğini, sıradan insanlara gökyüzüne erişim sağladığını söylüyorlar. Bu ifadeler cömert gibi görünse de, gerçek yolcu deneyimini gizliyorlar. Spirit sadece düşük fiyat sunmadı. Şüphe, sinirlilik, sürpriz ücretler, sert tavırlar ve yolcuyu bir şekilde iş modeline sızmış bir düşman olarak gören bir kabin kültürüyle sarmalanmış düşük fiyat sundu.
Çok şeye tahammül edebilirim. On yıllardır seyahat ediyorum. Muhteşem, vasat, eksantrik, eski püskü, gecikmeli ve açıkçası absürt uçaklarla seyahat ettim. Bir keresinde yıllık Mensa toplantısı için Spirit ile Dallas/Fort Worth'a uçtum ve bu, o kadar enfes bir paradoks sundu ki, yorum yapmaya bile gerek kalmadı. Şampanyaya ihtiyacım yok. Tiyatrovari bir karşılamaya ihtiyacım yok. Bir uçuş görevlisinin sanki ziyaretçi bir arşidükmüşüm gibi davranmasına ihtiyacım yok. Kısa mesafeli uçuşlarda ekonomi sınıfı koltukları, sınırlı hizmeti, sade ortamı ve modern ulaşımın sıradan aşağılamalarını kabul edebilirim. Pazarlığın ne olduğunu biliyorum ve pazarlığın da sınırları olduğunu biliyorum.
Havayolu şirketini temsil etmekle görevli kişiler düşmanca bir tavır takındığında; kabinde tatsız, cezalandırıcı bir atmosfer oluştuğunda; uçuş görevlileri güvenlik uzmanlarına benzemeyi bırakıp küçük ücretleri tahsil eden gardiyanlara benzemeye başladığında; yolcuya ne misafir ne de müşteri gibi davranılmadığında, aksine düzeltilmesi gereken bir sorun olarak görüldüğünde, o zaman yapılan anlaşma artık bir anlaşma olmaktan çıkmıştır.
Ticari saçmalıkların ve kurumsal bayağılığın önemli bir kısmına, fiyatlar gerçekten düşük olduğunda katlanabilirim. Ancak nezaketsizlik işletme kültürü haline geldiğinde ve uçuş görevlileri yolculara profesyonellik yerine küçümsemeyle yaklaştığında, ahlaki sözleşme zaten bozulmuş demektir.
“Sadece kuralları uyguluyorum” ifadesi, muhakeme, nezaket ve dürüstlükten yoksun davranışlar için bir savunma olamaz. Sadece itaat etme bahanesi uzun zamandır ahlaki olarak iflas etmiş bir durumdur; başkalarını kirli bırakırken kendi ellerini yıkamak isteyen memurların sığınağıdır.
Havada saygısızlığın eşsiz bir zehirleyici yanı var. Yerde, bir dükkandan çıkabilirsiniz. Bir restoranı reddedebilirsiniz. İşinizi karşı sokağa taşıyabilirsiniz. Bir uçak kabininde ise sıradan özgürlüğünüzden vazgeçmişsinizdir. Kapılar kapalıdır. Yolcu oturmuş, emniyet kemerini takmış ve ona bağımlıdır. Mürettebatın otoritesi gerçektir ve gerçek olduğu için de soğukkanlılıkla kullanılmalıdır. Bir uçuş görevlisinin çekici olması gerekmez, ancak gereksiz yere kaba da olmamalıdır. Kabin küçük bir krallık değildir. Üniforma, alay etme izni değildir. Zamanla, Spirit'in sarı renkli üniforması, markalaşmadan çok bir itiraf gibi görünmeye başladı: yolcularına sanki üzerlerine işenecekmiş gibi davranan bir havayolunun parlak kurumsal amblemi.
Spirit bunu asla anlamamış gibiydi, ya da daha kötüsü, anlamış ama umursamamıştı. Şirket, düşmanlık üzerine kurulu bir kamuoyu imajı inşa etti. Yolcuların havayolundan nefret etmesi yetmedi. Spirit, nefreti körükledi, ona göz kırptı, etrafında reklam yaptı ve kendi berbat itibarını sanki yaramaz bir marka varlığıymış gibi kullandı. Bu dürüstlük değildi. Zekâ kılığında sergilenen bir çürüme idi.
2014 yılında Spirit, havayolları hakkında şikayette bulunmaya istekli yolculara 8,000 ücretsiz Spirit mili sunan "Nefret Bin Mil" kampanyasını başlattı. Kendi basın bülteninde Spirit'in "Nefret Edenleri Kucakladığını" ve bir milyar mil dağıttığını duyurdu. Fast Company, kampanyanın tanıtımı desteklemek için şikayetleri ve hakaretleri kullandığını ve havayolunun öfkeli yorumları bir şarkıya bile dönüştürdüğünü bildirdi. Bu, kamuoyunun nefretinden ders alan bir şirketin pişmanlığı değildi. Bu, reklam envanterine dönüştürülmüş bir nefretti.
Kampanyanın tuhaf zekâsını unutmamak gerekir. Spirit, HateThousandMiles.com sitesini oluşturdu ve halkı şirketin toplama kovasına nefretlerini dökmeye davet etti. Ardından şirket, yolcuların tiksintisini sevinçle toplanıp yeniden dağıtılacak bir tüketici etkileşim ölçütü gibi göstererek bir "Nefret Durumu" raporu yayınladı. Spirit, tekniğiyle gurur duyan bir yankesicinin tuhaf memnuniyetiyle, toplanan nefretin büyük bir kısmının diğer havayollarına yöneltildiğini övündü. Nefretin büyük bir kısmının Spirit'in kendisine yöneltilmiş olduğu ve bu oranın hiçbir saygın yönetim ekibinin göz ardı etmemesi gereken bir boyutta olduğu gerçeğine değinmek konusunda daha az istekliydi.
Bir şirket bir süreliğine sevilmemekten kurtulabilir. Ancak hor görülmek üzerine kalıcı bir kurum inşa edemez. Ruh, zorunluluğu sadakatle karıştırdı. Daha ucuz bir bilet için geri dönen yolcunun son hakareti affettiğini varsaydı. Oysa affetmemişti. Sadece o günkü tasarrufun yaraya değdiğini hesaplamıştı. Ama yaralar birikir. Tiksintinin hafızası vardır. Bugün zorunluluktan satın alan kişi, yarın tercihinden dolayı vazgeçebilir.
Bu havayolu şirketinin mezar taşına şu cümle kazınmalı: "Ona hiçbir şey borçlu değiliz."
Spirit'in eski CEO'su Ben Baldanza'nın, James adlı bir yolcunun seyahat planlarını alt üst eden bir gecikmeden dolayı üst düzey yöneticilere şikayette bulunmasının ardından söylediği iddia edilen sözler bunlar. Baldanza, görünüşe göre şirket içinde yanıt vermeyi amaçlayarak şunları yazdı: "Bana kalırsa ona hiçbir şey borçlu değiliz. Dünyaya ne kadar kötü olduğumuzu anlatsın. Zaten daha önce hiç bizimle uçmadı ve ona bir kuruş tasarruf ettirdiğimizde geri dönecek."
Bu bir gaf değildi. Bu bir ifşaattı. Bir yöneticinin kötü bir öğleden sonra geçirmesinin kazara acımasızlığı değildi. Bu, Spirit Airlines'ın inançlarının ölümsüz bir kurumsal söylemde özetlenmesiydi: "Ona hiçbir şey borçlu değiliz." "Ona bir kuruş tasarruf ettirdiğimizde geri dönecek." İşte, iki cümlede, şirketin tüm ahlaki yapısı yatıyor: yolcu yalvaran, şikayet rahatsızlık, cimrilik günah bağışlaması ve küçümseme strateji olarak.
Bundan daha mükemmel bir mezar yazısı hayal etmek zor. Spirit, fiyat konusunda hassas yolcuların esir olduğunu düşünmüştü. Azarlanabileceklerini, ücretlendirilebileceklerini, şaşırtılabileceklerini, geciktirilebileceklerini, rahatsız edilebileceklerini ve aşağılanabileceklerini ve bilet ekranında yeterince küçük bir rakam gösterildiği için geri döneceklerini sanmıştı. Şirket, yolcunun ekonomik sınırlamasını duygusal onay ile karıştırmıştı. Geri dönen bir adamın onu affettiğini düşünmüştü. Gerçekte ise, sadece daha iyi bir seçeneği yoktu.
İşte tam olarak bu değişti. Büyük havayolu şirketleri temel ekonomi sınıfı biletlerle en alt seviyede rekabet etmeyi öğrendikten sonra, Spirit zaten heba etmediği tek avantajını kaybetti. Delta, United, American ve diğerlerinin Spirit'e dönüşmesine gerek yoktu. Sadece Spirit'in cazibesini etkisiz hale getirecek kadar fiyat yapısını kopyalamaları ve Spirit'in asla ulaşamayacağı güçlü yönlerini korumaları yeterliydi: daha geniş ağlar, sadakat programları, kredi kartı gelirleri, premium kabinler, kurumsal hesaplar, operasyonel derinlik ve bir yolcunun rezervasyon yaparken korkudan başka bir şey hissetme olasılığı.
Spirit, her iki dünyanın da en kötü yönleriyle karşı karşıya kaldı: en temel hizmetlere sahip bir havayolunun tutumluluğu ve olgunlaşan bir havayolunun maliyet baskıları; alay konusu olma itibarı ve ciddi bir işletmenin finansal ihtiyaçları. Yolcuları yalnızca fiyata göre satın almaya alıştırmıştı, sonra da benzer fiyata ve daha az aşağılayıcı şartlara sahip başka bir şirket ortaya çıktığında fiyat odaklı müşterilerin sadık kalmadığını keşfetti.
United Airlines'ın CEO'su Scott Kirby, aritmetiği anlayan bir adamın soğuk ilgisiyle ultra düşük maliyetli havayolu modelini izlerken, sessizce söylenmesi gerekeni yüksek sesle dile getirdi. ULCC modelini "temelde bozuk bir iş modeli" olarak nitelendirdi. Tüketicilerin buna karşı oy kullandığını söyledi. Spirit'in neden başarısız olacağına inandığı sorulduğunda ise ölümcül bir özlülükle cevap verdi: "Çünkü matematikte iyiyim."
Kirby'nin daha geniş kapsamlı eleştirisi ise daha da yıkıcıydı. Modeli "maliyet tarafında bir Ponzi şemasına, gelir tarafında ise bir aldatmacaya" benzetmişti. Bu, kibar bir ticaret odası dili değil. Elbette bir rakibin suçlaması, ancak kayıtlara dayanıyor. Spirit'in maliyet yapısı genişleme ve ölçeğe bağlıydı. Gelir yapısı ise yolcuları tek bir rakamla çekmeye ve daha sonra ek ücretlerle değer kazanmaya bağlıydı. Temel ücret vitrindi. Asıl iş tezgahın arkasındaydı.
Spirit'in Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'na yaptığı kendi başvuruları da bu teşhisi daha da güçlendirdi. Havayolu şirketi, geleneksel havayollarının kendi temel ekonomi ürünlerini piyasaya sürdüklerinde, "ULCC modelinde bulunmayan bir ek satış fırsatı" elde ettiklerini kabul etti. Bu tek gözlem ölümcül. Delta veya United, sadeleştirilmiş bir fiyat satıp, bunun etrafında konfor, statü, puan, yükseltme, lounge, premium kabinler ve ağ kullanımını satabilir. Spirit ise rahatsızlık satıp, bunu biraz daha iyi hale getirmek için ücret talep edebilir. Bu aynı iş değil. Her anlamda daha kötü bir iş.
Spirit'in ilk parlak döneminde, EBITDAR marjlarının %30'un üzerinde olduğu bildiriliyordu. Geçici avantajı kalıcı bilgelikle karıştıranlar tarafından çok sevilen bu rakam, zaten çürümeye başlamış bir yüzün parıldayan maskesiydi. Temel ekonomi sınıfının piyasaya girmesinden sonraki dönemde, Spirit'in marj avantajı buharlaşmıştı. Geriye kalan, kalıcı bir düşük maliyetli mucize değildi. Geriye kalan, tek ayırt edici özelliği daha büyük, daha güçlü ve daha güvenilir rakipler tarafından kopyalanmış olan, daha sert bir hava yolculuğu versiyonuydu.
Müşterilerin gördükleri ilk rakam yeterince düşükse her şeye katlanacakları teorisiyle bir havayolu şirketini sonsuza dek işletmek mümkün değildir. Bu, takdire şayan hiçbir anlamda kapitalizm değildir. Bu, küçük yazılarla dolu gezici bir karnaval gibidir.
Ücret yapısı sadece bir rahatsızlık kaynağı değildi. Yönetici felsefe buydu. Spirit'in reklamı yapılan ücreti çoğu zaman bir fiyattan ziyade bir yem görevi görüyordu. Gerçek işlem daha sonra, bagaj ücretleri, koltuk ücretleri, havaalanı ücretleri ve kuralları bir mahkeme katibinin hassasiyetiyle bilmemenin cezalarıyla ortaya çıkıyordu. Bir ücretin ücret, bir bagajın bagaj ve bir uçakta bir koltuğun, her adımda mali olarak tuzağa düşürülmeden taşınmanın olağan unsurlarını içerdiğini düşünen nadir yolcuların vay haline.
İşte Spirit'in savunucularının en can sıkıcı hale geldiği nokta burası. Kuralların açıklandığını söylüyorlar. Pekala. Kötü niyetli bir sistemi açıklasanız bile, yine de kötü niyetli bir sistem var olabilir. Bir tuzağın etiketlenmesi, onu hoş karşılanan bir yer haline getirmez. Kanun, iyi ticaretin reddetmesi gereken birçok şeye müsamaha gösterebilir. Spirit'in yöntemi, yolcunun teknik olarak bilgilendirilmesine ve pratik olarak tuzağa düşürülmesine dayanıyordu. Hoş olmayan durum ortaya çıktığında, yolcu zaten havaalanındaydı, yolculuğa zaten başlamıştı, zamana, coğrafyaya, ailevi yükümlülüğe veya mali zorunluluğa zaten esir düşmüştü.
Bu, eğer böylesine çirkin bir uygulama için böylesine güzel bir kelime kullanılabilirse, Spirit'in dehasıydı. Yolcunun savunmasızlığını gelire dönüştürdü.
Rakamlar, duygusallığa yer vermeden her şeyi anlatıyor. 2009 yılında, Amerika Birleşik Devletleri hükümeti, Spirit'e tüketiciyi koruma ihlalleri iddiasıyla 375,000 dolar para cezası verdi. Reuters'ın haberine göre, Ulaştırma Bakanlığı'nın verdiği ceza, fazla satış kuralları, bagaj sorumluluğu, tam ücretli reklamlar, tüketici bilgilendirme gereklilikleri ve diğer düzenleyici eksikliklerle ilgiliydi. Böyle bir sicili süslemeye gerek yok. Zaten olduğu gibi suçlayıcı nitelikte.
Ardından daha sonraki günahlar geldi. 2020'de Ulaştırma Bakanlığı, Spirit'e, aşırı dolu uçuşlarda uçağa binmesi engellenen yolcuları koruyan federal kuralları ihlal ettiği ve uçağa binmesi engellenen yolcularla ilgili verileri yanlış bildirdiği için 350,000 dolar para cezası verdi. Ulaştırma Bakanlığı kararında, Spirit'in politikasının, istemeden uçağa binmesi engellenen bazı yolcuların gönüllü olarak binen yolcular olarak yanlış sınıflandırılmasına ve yanlış bildirilmesine yol açtığı belirtildi.
Bu, Ruh'un muhteşem bir küçük benzetmesidir: Bir yolcu gönüllü olmasa bile, sistem onun gönüllü olmuş gibi görünmesini sağlamanın bir yolunu buluyordu.
Ulaştırma Bakanlığı'na göre, 2017'den başlayarak altı çeyrek boyunca Spirit, istem dışı olarak uçağa binmesi engellenen bazı yolcuları gönüllü yolcu olarak yanlış sınıflandırdı. Bu sadece kötü hizmet değildi. Kapıda kaba bir çalışan da değildi. Yanlış giden bir koltuk ataması da değildi. Bu, düzenleyici aldatmaca veya en azından pratikte düzenleyici sahtekarlıktı: yolcuların ve politika yapıcıların güvendiği kamu kayıtları, gerçeğin aksine daha uygun bir hikaye anlatacak şekilde düzenlenmişti. Yolcular gönüllü olmamıştı. Uçağa binmeleri engellenmişti. Spirit, evrakların aksini söylemesini tercih etti.
Reuters daha sonra Spirit'in, üçüncü taraf seyahat hizmetleri aracılığıyla satın alınan biletlerdeki el bagajı ücretlerinden dolayı şaşırdıklarını söyleyen yolcuların açtığı toplu davayı çözmek için 8.25 milyon dolara kadar ödeme yapmayı kabul ettiğini bildirdi. "Sürpriz ücretler" ifadesi, bu davaya doğal olarak yakıştı çünkü bu kelime sadece bir ücreti değil, bir zihniyet durumunu da tanımlıyor. "Sürpriz", Spirit'in modelinin talihsiz bir yan etkisi değildi. Modelin kişiliğiydi.
Bu sınıf, Ağustos 2011 ile Mayıs 2017 tarihleri arasında Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets veya BookIt gibi üçüncü taraf hizmetler aracılığıyla rezervasyon yapan ve Spirit ile ilk kez uçan yolcuları kapsıyordu. Bunlar, Spirit'in bagaj kurallarının kendine özgü mantığını anlama olasılığı en düşük olan yolculardı. Spirit'in dehası, deneyimsiz yolcuya satın alma anında ücreti açıkça belirtmekte değildi. Yolcuyu, kaçış şansının azaldığı bir anda ücretin kaçınılmaz hale geleceği bir yola sokmakta yatıyordu.
Dolayısıyla, bu durum tekil bir aksaklıktan ibaret değil. Bu bir örüntü: 375,000 dolarlık tüketiciyi koruma cezası, 350,000 dolarlık fazla satış ve uçağa binmeme cezası, 8.25 milyon dolarlık el bagajı ücreti uzlaşması ve Spirit'in uygun fiyatının bir dizi teknik ayrıntıyı da beraberinde getirdiğini çoğu zaman çok geç öğrenen yolcuların yıllarca süren şikayetleri. Good Jobs First'ün İhlal Takip Sistemi, Spirit ile ilgili kırk düzenleyici kayıtta 17.8 milyon dolardan fazla ceza kaydetti. Ciddi hiçbir gözlemci bu geçmişe bakıp şirketi sadece şanssız olarak nitelendirmemeli. Şans, on yıllar boyunca kurumsal karakteri şekillendirmez. Davranış şekillendirir.
Bu durum sadece fiyatlandırma ve evrak işleriyle sınırlı kalmadı. 2021'de Spirit, büyük bir operasyonel çöküş yaşadı. Yaz seyahat sezonunun en yoğun döneminde binlerce uçuş iptal edildi. Daha sonra açılan toplu davalarda, havayolunun yeterli personele sahip olmamasına rağmen bilet sattığı ve mahsur kalan yolcuları kendi başlarının çaresine bakmaya bıraktığı iddia edildi. Bu tür davalardaki her iddianın kanıtlanıp kanıtlanmadığı, itibar açısından daha geniş bir öneme sahip değil. Kamuoyu zaten bu modeli öğrenmişti: Spirit rezervasyonu alır, parayı tahsil eder ve sistem çöktüğünde yolcu, anlaşmanın ne kadar az sıcaklık içerdiğini keşfederdi.
Tekrarlanan ihlaller, yolcuları varoluş nedeni olarak değil, gelir makinesindeki sürtünme unsuru olarak gören bir şirketi ortaya koyuyor. Dürüst bir havayolu şirketi hata yapabilir. Spirit ise hataları bir tarz haline getirdi. Dürüst bir havayolu şirketi para cezası alabilir. Spirit ise cezaları adeta pul toplar gibi biriktirdi. Dürüst bir havayolu şirketinin kötü bir çalışanı olabilir. Spirit ise kötü davranışın bir sapma değil, öngörülebilir bir sonuç olduğu bir hizmet ortamı yaratmış gibi görünüyor.
Leave a Comment