Deloitte Pazartesi günü "Bulutların Üstünde Yükselmek: Yenilenen Havayolu Tüketici Sadakatine Yönelik Bir Rota Çizmek" adlı raporunda, havayolu sadakat programlarının sık seyahat eden çekirdek hedef kitlesi arasında sadakati artırmada olabileceği kadar etkili olmadığını mı düşünüyorsunuz?
Deloitte'un Seyahat, Konaklama ve Eğlence birimi, Bulutların Üstünde Yükselmek: Yenilenmiş havayolu tüketici sadakati için bir rota çizmek başlıklı yeni raporumuzu duyurmaktan mutluluk duyar. Bu raporda havayolu sektöründe sadakatin durumunu araştırıyoruz.
Bulgularımız, sadakati artırmaya yönelik farklılaşmamış tek boyutlu yaklaşımın nadiren tam olarak başarılı olacağını, çünkü hiçbir iki seyahat grubunun (ve hiçbir iki bireysel yolcunun) hava yolculuğu deneyiminde ve havayolu sadakat programlarında kendileri için önemli olan şeyler açısından aynı olmadığını göstermektedir. ve katılmayı ve meşgul olmayı tercih ettikleri tarz. Ancak bu endişeye rağmen -ya da belki de bu yüzden- havayolları gerçek anlamda sadık bir tüketici tabanı oluşturma çabasıyla markalarını öne çıkarmak için eşsiz bir fırsata sahip.
Yenilenmiş havayolu tüketici sadakati için bir rota belirlemek
Araştırma özellikle havayollarını duraklatacak bir dizi bulguyu ortaya çıkardı:
Havayolu sadakat programları devreye girmiyor
Sadakat programı üyeleri sadakatten uzaktır ve havayolu sadakat programları, özellikle yüksek marjlı iş seyahatinde olanlar ve sık seyahat edenler arasında hedeflerine ulaşmada yetersiz kalmaktadır.
İş seyahatinde olanların yüzde 44'ü ve yüksek sıklıkta iş seyahatinde bulunanların yüzde 72'si dikkate değer bir oranda, iki veya daha fazla havayolu sadakat programına katılıyor
Genel katılımcıların üçte ikisi, en yüksek statü seviyesine ulaştıktan sonra bile en azından rakip bir sadakat programına geçmeye açıktı
Sadakat programları bazı gezginler için diğerlerinden daha önemlidir
Ankete katılanların tamamı sadakat programlarını, havayolu deneyiminin 19 özelliği arasında yalnızca 26'uncu en önemli özellik olarak değerlendirdi. Bununla birlikte, iş seyahatinde olanların sayısı fazla olanlarda sadakat programları ikinci sırada, hatta güvenlikten bile daha üst sıralarda yer aldı.
Yolcular farklı şekillerde plan ve rezervasyon yapar
Araştırmamız, gezginlerin rezervasyon/planlama davranışları ve katılım tercihleri arasında önemli farklılıklar olduğunu ortaya koyuyor. Bu farklılıklar, sadakat ve müşteri bağlılığı oluşturmak için farklılaştırılmış, hedefe yönelik yaklaşımlara olan ihtiyacın altını çiziyor.
Havayollarının şampiyonlara ihtiyacı var
Basitçe söylemek gerekirse uçan yolcu, bir havayolu şirketinin en etkili pazarlama aracı olma potansiyeline sahiptir. Ancak araştırmamız, ankete katılanların yalnızca yüzde 38'inin marka elçisi olarak hizmet edip etmeyecekleri sorulduğunda olumlu yanıt verdiğini gösteriyor.
Havayolu endüstrisinde tüketici seyahat davranışı ve sadakat programı memnuniyetine ilişkin bilgiler sağlayan açılış anketi.
Deloitte Orta Doğu Konaklama ve Gayrimenkul Danışmanlığı Direktör Yardımcısı Jonathan Wall, "Havayolları, gerçek marka sadakati geliştirmek istiyorlarsa, sadakat programı üyeleriyle nasıl etkileşime geçtiklerine iyice bakmalı" dedi. "Artan rekabet ve artan tüketici pragmatizmiyle birlikte havayollarının müşteri deneyimini, bireysel gezginleri özel hissettirecek şekilde kişiselleştirmeye odaklanması gerekebilir."
Wall, "Sonuç olarak: havayolları sadakat programı ödüllerini kişisel olarak anlamlı kılmayı düşünmelidir" tavsiyesinde bulundu. "Örneğin araştırmamız, havayolu marka elçisi olarak görev yapıp yapmayacakları sorulduğunda yanıt verenlerin yalnızca yüzde 38'inin olumlu tepki verdiğini gösterdi. Havayollarının, uçan bir yolcunun, havayolunun en etkili pazarlama aracı olma potansiyeline sahip olduğunu unutmaması gerekir. Bireysel gezginler için kişiselleştirilmiş deneyimler sunmayı düşünmeli ve yalnızca müşteri deneyimini yeniden tanımlamalarına ve yeniden şekillendirmelerine değil, aynı zamanda müşterileriyle kalıcı ilişkiler kurmalarına da yardımcı olmak için beklenmedik ve anlık, erişilebilir ödüllerle sadakati teşvik etmeliler." dışarı.
Havayollarının ödül programlarını yalnızca marka bağlılığını artırmak için kullandığı göz önüne alındığında, genel yanıt verenlerin yüzde 50'sinin kayda değer bir oranı iki veya daha fazla havayolu bağlılık programına kayıtlıdır; genel yanıt verenlerin üçte biri iki veya daha fazla programa katılmaktadır. İş amaçlı seyahat edenlerin birden fazla programa katılımı neredeyse yüzde 44'e yükseldi.
Ayrıca anket, ankete katılanların üçte ikisinin, mevcut programlarıyla en yüksek statü seviyesine ulaştıktan sonra bile rakip bir sadakat programına geçme fikrine sıcak baktığını gösterdi.
Belki de havayolları için daha da endişe verici olan araştırma, sadakat programlarının öneminin şaşırtıcı derecede düşük olduğunu ortaya koyuyor. Genel olarak gezginler ve özellikle iş amaçlı seyahat edenler, sadakat programlarını havayolu seçerken (19 özellik arasında) yalnızca 18. ve 26. en önemli özellik olarak sıraladı.
Bununla birlikte, ankete katılanların geneli arasındaki düşük nominal sıralamalarına rağmen sadakat programları, yüksek sıklıkta iş seyahati yapanlar için değerli olmaya devam ediyor ve güvenlikten bile daha yüksek ikinci en önemli özellik olarak sıralanıyor. Bu nedenle sadakat programları, havayolları için müşteri sadakatini artırmanın hala geçerli bir yolu olmaya devam ediyor; özellikle de bu havayolları, programlarını diğerlerinden öne çıkacak şekilde farklılaştırabiliyorsa.
Ankete göre, bir tür gezginin sadakat programında önemli gördüğü özellikler, diğer bir türün daha az önemli gördüğü özellikler. Örneğin, yüksek sıklıkta iş seyahatinde olanların yüzde 76'sı, puan kazanmak ve kullanmak için daha fazla fırsatın hayati önem taşıdığını düşünürken, tüm yanıt verenlerin yalnızca yüzde 64'ü bu oranı değerlendiriyor. Bu arada, tüm katılımcıların yalnızca yüzde 40'ı havaalanı bekleme salonlarına erişimin önemli olduğuna inanırken, yüksek frekanslı iş seyahatinde olanların yüzde 68'i bu erişime değer veriyor.
Ek olarak anket, yolcuların seyahati nasıl planladığı ve rezervasyon yaptırdığı konusunda önemli farklılıklar ortaya çıkardı. Ankete katılanların yüzde 83'ü, seyahat rezervasyonu yapmak için fiyat karşılaştırma sitelerini ziyaret ediyor ve yüzde 72'si seyahat planlarken aile üyelerine danışıyor. Karşılaştırıldığında, katılımcıların sosyal medya kullanımı çok daha az popülerdi; yalnızca yüzde 13'ü araştırma veya planlama için sosyal medya ağlarını kullanırken yalnızca yüzde 27'si bir havayolu uygulamasını kullanıyordu. Havayollarının yolcularla nasıl etkileşime geçtiğine bakıldığında sonuçlar benzer; tüm katılımcıların yüzde 80'i e-postayı tercih ederken, yalnızca yüzde 26'sı sosyal medya aracılığıyla etkileşimi tercih ediyor.
