Hong Kong Politeknik Üniversitesi Otelcilik ve Turizm İşletmeciliği Okulu'ndan Profesör Cathy Hsu ve işbirlikçisi Soo Kang'a göre, Hong Kong'daki turist pazarı segmentasyonunun daha iyi anlaşılması, tekrarlanan ziyaretleri artırmanın anahtarıdır. Journal of Travel Research tarafından yakın zamanda yayınlanan bir çalışmada ikili, Hong Kong'a gelen turistler için her biri pazarlamacılar tarafından hedef alınabilecek kendi seyahat özelliklerine ve gezi sonrası algılara sahip altı farklı pazar segmenti belirledi.
Turizm endüstrisi, tekrarlanan ziyaretler sağlamak için giderek daha fazla doğrudan pazarlamaya ve veri tabanı pazarlamasına bağımlı hale geliyor, ancak müşterilerin hedeflenme biçiminde gerçek bir kesinlik yok. Pazar bölümlerine ilişkin farkındalık bu sorunun üstesinden gelmeye yardımcı olabilir. Araştırmacılar, segmentasyonun, bir pazarı benzer şekillerde hizmet satın alan insan gruplarına ayırmayı içerdiğini belirtiyor. Bu çok önemlidir çünkü “farklı muamele görmesi gereken farklı müşteri gruplarının belirlenmesine” olanak sağlar.
Daha popüler olan bölümleme yöntemleri, ikamet edilen ülkeyi, seyahatin amacını ve ziyaretçinin daha önce varış noktasına gidip gitmediğini dikkate alır. Araştırmacılar, bir turistin ikamet ettiği ülkenin özellikle yararlı bir kriter olduğunu, çünkü coğrafyaya, dile ve hatta dine dayalı davranışlardaki geniş kapsamlı tutarlılıkları tanımlayabildiğini iddia ediyor. Ancak bireysel özellikler de önemlidir; ikili, bir pazar segmentinin yeterince tanımlanmasında cinsiyet, yaş, gelir düzeyi ve eğitimin önemine işaret etmektedir.
Bu hususları akılda tutarak, araştırmacılar "Hong Kong'a gelen uluslararası gezginler arasındaki pazar segmentlerini belirlemeye ve profillerini çıkarmaya" çalıştılar.
Bir ay boyunca Hong Kong Uluslararası Havalimanı'nda bilgi toplayan araştırmacılar, Çin Anakarası, Tayvan, Singapur, Malezya, Avustralya, Amerika Birleşik Devletleri ve Batı Avrupa'daki büyük şehirlere dönen turistleri hedef aldı. Toplam 1,303 gezgine ikamet ettikleri ülke, ziyaretin ana nedeni, ziyaretin Hong Kong'a ilk ziyaret olup olmadığı, cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim bilgileri soruldu. Ziyaretin kendisine odaklanarak, gezginlerden kalış süreleri, varsa seyahat partisinin büyüklüğü ve konaklama ücretleri hariç Hong Kong'da geçirdikleri harcamalar hakkında bilgi istendi.
İkili ayrıca hizmet kalitesi algıları ve Hong Kong'da kalmanın sunabileceği algılanan değer, çekicilik ve memnuniyet hakkında da bilgi topladı. Daha sonra turistlerin geri dönme ihtimalinin ne kadar olacağı konusunda can alıcı soruyu sordular.
Görüşülen kişilerin yarıdan biraz fazlası 26 ila 45 yaş arası erkeklerden oluşuyor ve orta gelirlilerin dağılımı oldukça eşit. Ortalama konaklama süresi 4.7 geceydi ve ortalama harcama 955 ABD dolarıydı. Görüşülen kişilerin yarısından fazlası geri dönme ihtimalinin yüksek olduğunu belirtti, dolayısıyla bu, üzerinde çalışılması gereken önemli bir grup insandı.
Araştırmacılar bu kişilerden altı farklı pazar segmenti belirledi: 55 yaş ve altı eğlence amaçlı seyahat edenler, ilk kez 55 yaş üstü yetişkin tatil amaçlı seyahat edenler, tekrarlayan yetişkin eğlence amaçlı seyahat edenler, yıllık geliri 50,000 ABD Dolarından az olan iş amaçlı seyahat edenler, ABD geliri olan iş amaçlı seyahat edenler 50,000 ABD doları veya daha fazlası ve Hong Kong'daki arkadaşlarını veya akrabalarını ziyaret eden gezginler.
Son segment, en uzun ortalama konaklama süresine ve en yüksek geri dönüş olasılığına sahip olan en büyük segmentti. Açıkçası, pazarlamacıların arkadaşlarını veya akrabalarını bir tür düzenli ziyaret etme niyetinde olan kişileri hedeflemesi gerekmez. Ancak, geri dönme olasılığı yüksek olan ancak gruplar halinde seyahat eden ve ziyaretler sırasında çok daha fazla harcama yapan genç tatil amaçlı seyahat edenleri hedef almalıdırlar. Bu segment, ziyaret sıklığını artırmaya yönelik programlarla ve grup sayısını artırmaya yönelik 'arkadaş getir' programları ile hedeflenebilir.
Spektrumun diğer ucunda, ilk kez seyahat eden yetişkin segment, en kısa ziyaretleri ve en düşük harcamayı kaydettiği için ilgiyi hak ediyor. Her ne kadar bu gezginler Hong Kong hakkında en olumlu algıya sahip olsalar da geri dönme olasılıkları diğerlerine göre çok daha azdı. Bu segmente yönelik pazarlama çalışmaları önemli bir uyarıyı dikkate almalıdır: Müşterilerden toplanan gezi sonrası algılar, gelecekteki talebi tahmin etmede her zaman doğru olmayabilir.
Geriye kalan segmentler pazarlamacılara daha net tanımlanmış hedefler sunacaktır ancak davranış kalıpları her zaman basit değildir. Örneğin iş amaçlı gelen ziyaretçilerin bağımsız seyahat programları ve yüksek harcanabilir gelirleri vardı, ancak yılda 50,000 ABD Dolarından fazla kazananların geri dönme olasılıkları, 50,000 ABD Dolarının altında kazananlara göre daha azdı. Araştırmacılar, "pazarlamacıların, Hong Kong'un çeşitli fiyat aralıklarında sunabileceği çeşitli ürün ve hizmetler hakkında iş seyahatinde olanlarla iletişim kurma konusunda daha iyi bir iş yapması gerektiğini" belirterek, bu, yüksek harcama yapan geri dönüş ziyaretleri için kaçırılmış bir fırsattır.
En küçük segment, yani tekrarlayan olgun tatil amaçlı seyahat edenler, genellikle yıllık ziyaretlerde en yüksek harcamayı kaydettiği için en çok ümit vaat eden gruptur. Örneklemin yalnızca %4.5'i olmasına rağmen, yetişkinlik yıllarına giren genç tatil amaçlı seyahat edenleri ve yüksek gelirli iş seyahatindeki yolcuları başarılı bir şekilde hedefleyerek bu büyüme artırılabilir.
Segmentasyonun belirli tüketici gruplarının hedeflenmesine izin verdiği açık olsa da, çalışma, gelen gezginlerin en büyük bölümünün arkadaşlarını ve akrabalarını ziyaret edenlerden oluştuğunu ve diğer kesimlerin, özellikle de iş amaçlı seyahat edenlerin, gelecekteki tatil amaçlı ziyaretleri teşvik etmek için daha fazla pazarlama ilgisini hak ettiğini ortaya koyuyor. Ancak pazarlamacılar, olumlu algıların her zaman tekrar ziyaretleri garanti etmediğinin farkında olmalıdır. Araştırmacılar ayrıca, altı segmentteki turistlerin davranışlarının ardındaki kesin nedenleri belirlemek, pazarlamanın etkinliğini daha da artırmak ve tekrar ziyaretlerin toplam sayısını artırmak için çalışmalara ihtiyaç olduğunu iddia ediyor.
