Röportajlar

Yan gelir artışını uygulanabilir bir şekilde hedeflemek

Michael Smith
Michael Smith
Tarafından yazılmıştır editör

Seyahat işletmeleri, müşteri tercihlerini toplamaya devam ediyor ve gezginlerine gelişmiş kişiselleştirilmiş özellikler sunmaya çalışıyor.

Dostu, PDF ve E-postayı Yazdır

Seyahat işletmeleri, müşteri tercihlerini toplamaya devam ediyor ve gezginlerine gelişmiş kişiselleştirilmiş özellikler sunmaya çalışıyor.

EyeforTravel, bu alandaki uzmanlarla düzenli etkileşimlerinde, seyahat şirketlerinin en sadık müşterilerine daha iyi hizmet vermeye çalıştıklarını ve aynı zamanda maliyet dışındaki özelliklerde kendilerini rekabetten farklılaştırmaya çalıştıklarını keşfetti. Bu çabaların çoğu, bir kullanıcının halihazırda yapmış olduğu planlar hakkında daha derin bir anlayış kazanmaya ve ardından bu bilgileri seyahat geliştirmeleri, yükseltmeleri veya eklentileri pazarlamak için kullanmaya çevrimiçi olarak odaklanır.

Havayolları söz konusu olduğunda, ticari satış ve yan gelirler, havayollarının nihai sonuçlarını iyileştirmelerine yardımcı oluyor. Bagaj ücretleri, seyahat sigortası ve tatil paketleri en büyük gelir kaynakları arasındadır.

Havayolları, çeşitli yan gelir seçeneklerini önce müşteri açısından değerlendirir, bunun yolculara değer, konfor ve rahatlık katıp eklemediğini, ardından gelir ve ilişkili maliyetlerin yanı sıra bunun artan hava satışlarına ve işletme maliyetlerinde tasarrufa yardımcı olup olamayacağını da değerlendirir.

Yan gelirle ilgili herhangi bir tartışma, temel gelirin nasıl satıldığına dair bir kavrayışı da içermelidir. Herhangi bir tedarikçi yardımcı ürünler satabilir, ancak bunun genel bir perakende satış stratejisi olmaması gerekir. Cathay Pacific Airways'den bir yöneticinin geçen yıl belirttiği gibi, yan ürün ana iş değil, yan ürün olduğundan yol gösterici ilke, yan ürünlerin müşterilere ve nihai sonuca değer katabilmesi ve marjinal gelirin toplam marjinal maliyetlerden daha ağır basmasıdır. , sunmak için iyi bir ürün ve ana faaliyet alanı faydalı olacaktır. Ürünlerin müşteriye değer kattığı sürece, havayolundan bağımsız bir ürün olmasının veya bir ortakla işbirliği içinde olmasının önemli olmadığının da altı çizildi. Satış söz konusu olduğunda, müşteri, havayolunun özgürce karar veremeyecekleri bir şey ekleyerek kendilerini kandırdığını asla hissetmemelidir.

EyeforTravel'den Ritesh Gupta, Sea Mountain'ın kurucusu Michael Smith ile çapraz satış ve yukarı satış, ücretlerin ayrıştırılması, satışın doğru yapılması ve daha fazlası hakkında konuştu.

Geçen yıl yapılan bir araştırma, rezervasyon süreci aracılığıyla çapraz satış ve yukarı satışın, 2012'de seyahat işletmeleri için yan gelirlerin en hızlı büyüyen alanı olacağını gösterdi. Bu değerlendirme hakkında ne düşünüyorsunuz?

MICHAEL SMITH: Bu ilginç bir şey. Sektör biraz uzun bir yolculuğa çıktı. 1998'de BA'dayken, seyahat sigortasını ba.com'a “in-path” terimi ortaya çıkmadan ve mevcut yan hareketin tamamı gerçekten başlamadan çok önce getirdik. Bu, İnternet'in çok daha kolay hale getirdiği çapraz satış örneğiydi. Çok sofistike değildi ama bir başlangıçtı.

O zamandan beri çapraz satış, (başlangıçta) seyahat sigortası/otel/araba kiralama satan ve ardından uçakta yemek ve diğer "havayolu" öğelerini satan kişilerin itici gücü oldu - bununla demek istediğim, havayolu envanterin "sahibi". Bunu daha sonra, esas olarak insanları kabinleri hareket ettirmeye odaklanan yukarı satış izledi. Optiontown ve diğerleri, bu yukarı satışı teşvik ederek havayollarının bu gelir kaynağını en üst düzeye çıkarmasına yardımcı oluyor.

Dolayısıyla, bunun bir kısmı teknoloji satıcıları tarafından zorlandı - orasının hızlı büyüyen alan olacağını söyledi. Daha düşük bir tabandan geldiği için bu bir dereceye kadar doğrudur. IdeaWorks Company'de Jay Sorensen ile çok yakın çalışıyorum ve ikimiz de büyüme alanının hala kontrol edilen çantalar olacağını düşünüyoruz. Örneğin United Airlines'ın uluslararası rotalarda ne yaptığına bakın. Bu nedenle, çapraz satış ve yukarı satış çok daha seksi olsa da, küçük çantalar ve alakart fiyatlandırmanın daha iyi çalışması için muhtemelen kârlılık sağlayan alan olacaktır.

Yıllar içinde ücret ve hizmetlerin ayrıştırılması, kayıtlı bagaj, yemekler, yükseltmeler vb. gibi yan ürünlerin büyümesine tanık oldu. Bu arenada hangi yeni trendlere tanık oldunuz? Bu teklifler yardımcı ürünler olarak nasıl şekilleniyor?

SMITH: Abonelik hizmetleri – bu rotada giden United Airlines ve American Airlines gibi. Sadece para toplamayı kolaylaştırmakla kalmaz - ve nakit akışına katkıda bulunur - bu, hizmetlerinden paradan değer elde etmek istedikleri için insanları havayolunuza kilitlediğiniz anlamına gelir. Aynı zamanda gayrimenkulü de serbest bırakır – örneğin, dinlenme salonuna erişim ve öncelikli biniş satışı yaptıysanız, o zaman diğer, daha yüksek marjlı ürün ve hizmetleri satmaya odaklanabilirsiniz.

Yeni trendler açısından - gemide bir odak alanı gibi görünüyor. Nakitsiz kabinleri olan taşıyıcılar, ya bir ücret ailesinin parçası olarak ya da bağımsız bir ürün olarak uçağa binmeden önce nasıl ön satış yapabileceklerini araştırıyorlar - örneğin, (örneğin) JetBlue paketlerinde yiyecek ve içecek satın alımları ile birlikte - örneğin, şunu söyleyerek 40$ değerinde bir kupon satın alın, ancak ön ödeme yaparsanız yalnızca 25$ ödemeniz gerekir.

Uçak içi tabletler – burada kalabalığın arasından sıyrılan en önemli şey MI.Airline – başka hiçbir yerde görmediğim tabletten doğrudan ödeme seçeneğine sahipler. Ve eğer havayolu izin verirse, miller için ödeme yapabilirsiniz!

"Akıllı" arama. Bu, çapraz ve yukarı satış ile biraz uyuyor. KLM, iş ortağı RightNow ile birlikte, müşteriler bilgi aradığında, yalnızca daha iyi bilgi döndürülmekle kalmayıp, aynı zamanda görüntülenen banner reklamların müşterinin aramasıyla alakalı olduğu bir ürün yayınladı. Ben buna "havayolu aramasının googlizasyonu" diyorum - çapraz ve yukarı satışları iyileştiren daha hedefli reklamlar.

Geçmişte, mağazacılığı doğru yapmanın daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmakla ilgili olduğundan bahsetmiştiniz. Sizce aynı şeyi başarmanın anahtarı nedir? Hangi faktörlerin dikkate alınması gerekiyor?

SMITH: Müşteri deneyimi gerçekten Kutsal Kase'dir. Günün sonunda, çoğu insan aynı havalimanlarından ve genellikle aynı tip uçaklarla uçuyor. Peki nasıl farklılaşacak ve para kazanacaksınız? Ryanair bunu tamamen fiyat üzerinden yapıyor ve diğerleri müşteri deneyimi yolu üzerinden deniyor.

Muhtemelen iki ana alan – birincisi markanızı ve kurumsal kültürünüzü anlamaktır – kültürleri her şeyin alt üst olmasına odaklanmışken Ryanair'in harika bir premium müşteri deneyiminden bir pazarlama önerisi yaptığını göremez! Bu, her gün teslim etmenin mümkün olduğunu bulmanızı sağlar. İkincisi, pazarınızı ve insanların ne için ödeme yapmaya istekli olduklarını anlamaktır. Tüm işletme sınıfı harika bir müşteri deneyimiydi, ancak bunun için ödeme yapmaya istekli yeterli insan yoktu, bu nedenle tüm birinci sınıf taşıyıcı Eos Airlines ve benzerlerinin hayatta kalamamasının nedenlerinden biri de buydu.

Bu iki alan üzerinde çalıştıktan sonra, insanları nasıl eğittiğinizi, pazarladığınızı ve teknolojiyi kullanarak bunu gerçekleştirmeye nasıl yardımcı olacağınızı düşünebilirsiniz. CRM, insanlar/strateji/kültür yerine teknoloji tarafından yönlendirildiği için başarısız oldu - umarım müşteri deneyimi, çöken ve yanan başka bir moda kelime olmayacaktır.

Çapraz satış ve ek satış stratejilerinin olgunluk düzeyini, faydaları ve promosyonları müşterilerin profilleriyle eşleştirecek şekilde uyarlanması açısından nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu arenada ne tür trendlere tanık oldunuz?

SMITH: Birçok insan çok temel düzeydedir. Satacak bazı ürünleri var ve yavaş yavaş oraya geliyorlar. EasyJet gibi oldukça iyi olan insanlar bile teklifleri doldurmakta sorun yaşıyorlar – örneğin, x havaalanından uçuyorsanız ve park yeri sunuyorlarsa, önce o havaalanını sunduğundan emin olun.

Bana birinci sınıf teklif etmeye devam ediyorsan ve ben asla almayacağım, neden yapmaya devam ediyorsun? Bu, daha iyi teklifler sunmak için henüz gelişmiş düzeyde olmadığı için birçok taşıyıcının yaptığı şeydir. RightNow bu alanda harika şeyler yapıyor. Beyond Analysis gibi kişiler de bu alanda, insanların verilerini eyleme geçirilebilir bilgilere dönüştürmelerine yardımcı olmak için çalışıyor, ancak havayolları bu bilgilerle dolup taşıyor ve onu kullanmakta aşırı derecede iyi değil.

BA'da uzun yıllar boyunca, yalnızca uzun mesafeli tek yön bilet alan ve açıkça göç etmeyen insanlara bakan “Magic One Way” adlı bir promosyon vardı. Onlara bir iade anlaşması teklif etmenin iyi sonuçları oldu - basit ve yapılması nispeten kolay bir şey ve birçok havayolu şirketi bunları yapmıyor.

Bu günlerde ödemeler alanında biraz çalışıyorum ve bu, bazı havayollarının daha iyi içgörüler elde etmek için kullanmaya başladığı, işlem verileri açısından zengin başka bir alan. Örneğin, LAN, neler olduğunu daha iyi anlamak ve ardından sayfa düzenini yeniden yapılandırmak için PSP (ödeme hizmetleri sağlayıcısı – bu durumda Adyen) ile çalışarak ödeme sayfasındaki satış dönüşümünü yüzde 20 artırdı. FirstData, WorldPay ve Ogone gibi bazı PSP'ler, havayolu tüccarlarına yardımcı olmak için benzer türde hizmetler sunar.

Ancak, 90'larda BA'dan önce çalıştığım postayla sipariş şirketiyle karşılaştırıldığında, o zaman bile çoğu havayolunun şu anda bulunduğu yerden sokaklar ilerideydiler.

Seyahat şirketleri, en sadık müşterilerine daha iyi hizmet vermeye çalışırken, aynı zamanda kendilerini maliyet dışındaki özelliklerle rekabetten farklılaştırmaya çalışıyor. Bu çabaların çoğu, bir kullanıcının halihazırda yapmış olduğu planları daha derinlemesine anlamaya ve ardından bu bilgileri seyahat iyileştirmelerini, yükseltmelerini veya eklentilerini pazarlamak için kullanmaya odaklanmıştır. Bu tür çabalardan ne yaparsınız?

SMITH: Yine, Kutsal Kase.

TripIt gibi şirketler, hizmetleri için bir abonelik modelini benimsediler - tüm otel ve uçuş faaliyetlerimi içinde barındırdığı için benim (ve onların normal kullanıcıları) hakkında herhangi bir havayolundan daha fazla şey biliyorlar, ancak havayolları henüz bunu alamıyor. verileri, hatta sahip oldukları verileri istismar etmektedir. Bazı insanlar bu hizmetlerin reklamını yapıyor (çoğunlukla araba kiralama ve oteller) ama bu hizmet başarılı olmadı – kelime oyunu için kusura bakmayın! Avustralya'da Qantas, uçuş sürecinin bir parçası olarak satış faaliyetlerinde iyi bir iş çıkardı, ancak taşıyıcılardan herhangi biri bu konuda aşırı sofistike davranıyorsa, sessiz kalma konusunda iyi bir iş çıkarıyorlar!

Cep telefonları ve tabletler üzerinden satış yapan yan hizmetler sunarken bir tedarikçinin hangi faktörleri dikkate alması gerektiğini düşünüyorsunuz?

SMITH: Bu çok, çok yeni bir alan. Örneğin BA, yerleşik tabletine odaklanıyor (anlaşılır şekilde bir dış kaynak ortağıyla birlikte) ve yerleşik teklif için konsepti/ürünü başka bir yerde satma planları var.

Dikkate alınması gereken birçok faktör vardır:

• IP açısından uygulamanın sahibi kimdir?
• Havayolu sistemine nasıl dokunur (içinde bulunur, güvenlik duvarını geçer vb.) ve güvenlik/veri koruma etkileri nelerdir?
• Ne sıklıkla ve nasıl güncellenir?
• Yalnızca sizin havayolunuz mu yoksa birden fazla havayolu şirketi mi?
• Platform – sadece telefon (Android/apple, vb.) mi yoksa tablet ve telefon mu?
• Normal sitenizin kısaltılmış versiyonu mu yoksa optimize edilmiş bir versiyonu mu?
• Üzerinde ne satmak (can?) istiyorsun?
• İnsanlar bunun için nasıl ödeme yapıyor – geri ödemeleri nasıl yönetiyorsunuz?
• Planların/uçakların kesintiye uğramasını ve değiştirilmesini ve üzerinde anlaşmaya varılan ürünü teslim edememeyi nasıl yönetiyorsunuz?

Ve bunlar sadece birkaç şey!

Cep telefonu ve tablet üzerinden yapılan satışlarda size göre yan hizmetlerde yapılması ve yapılmaması gerekenler nelerdir?

SMITH: Tavsiye edeceğim noktalardan bazıları:

• Kolay olduğunu düşünmeyin.
• Bunu yapmanın ucuz olduğunu düşünmeyin – diğer satış yollarından daha ucuz olabilir!
• Çalıştığından emin olmak için test edin.
• Basit tutun – herkesin 3G veya daha yüksek hizmetleri veya akıllı telefonu yoktur.
• Müşterilerinizin gözünden bakın – birden fazla taşıyıcıyla çok seyahat ediyorsanız kaç tane check-in uygulamasına sahip olmak istersiniz?
• Heyecana kapılmayın.
• Yine yukarıdaki liste devam edebilir.

Dostu, PDF ve E-postayı Yazdır
Bu yazı için etiket yok.

Yazar hakkında

editör

eTurboNew'in baş editörü Linda Hohnholz'dur. Honolulu, Hawaii'deki eTN HQ'da yaşıyor.