Dünyanın en büyük otel işletmecisi ödül programını yeniden markalandırdığında, sektörde dalgalar yaratacağından emin olabilirsiniz.
Marriott'un yeni sadakat programı Bonvoy o kadar çok ses getirdi ki, ABC açılışı için özel bir reklam bloğu yarattı. Genel olarak, programın hikayesi yılın en dikkate değer seyahat ve konaklama hikayesi oldu ve pazarlamacılar bunu fark etti.
Peki, seyahat markaları Bonvoy'un lansmanından ne öğrenebilir? Firmalar, Marriott'un lansmanla ilgili başarılarını ve hatalarını nasıl değerlendirmelidir? Burada beş anahtar ders bu olağanüstü markadan:
1. Markayı Değiştirmek veya Yeni Bir Marka Yaratmak Zorlu
Bonvoy'un lansmanından çıkan ilk paket, yeni bir ürünü yeniden markalamanın veya piyasaya sürmenin küçük bir başarı olmadığıdır - yaratıcılığı ve yasal ve kültürel hususlar gibi karmaşık faktörleri yönlendirmeyi içerir.
AdAge'ye göre, Bonvoy'un piyasaya sürülmesi, konsept geliştirmeden nihai kullanıma kadar iki yıllık bir süreçti. Marriott bir yeniden markalama sırasında herhangi bir firmanın karşılaşacağı aynı zorlukların birçoğuyla karşı karşıya kaldı: olumlu bir kimlik bulmak, doğru mesajı iletmek ve mevcut bir isim bulmak.
Bonvoy adını seçmek için büyük çaba sarf etse de - dikkatle incelendi ve birkaç dilde test edildi - adı projenin sadece küçük bir parçasıydı. Marriott ayrıca yeni bir görsel kimlik geliştirmeli, ödül seçeneklerini yeniden yapılandırmalı ve yeni, uygun bir slogan yaratmalıydı: Rewards Reimagined.
2. Konukseverlik Müşteri Bağlılığıyla İlgili
Gerekli olan önemli kaynaklar ve çaba göz önüne alındığında, Marriott neden yeniden markalaşmayı seçti?
Kısmen zorunluluktan kaynaklanıyordu. 2016'da Starwood'un satın alınmasının ardından Marriott, birleştirmek için üç ayrı ödül programına sahipti. Bonvoy, Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards ve Starwood Preferred Guest'i (SPG) kapsayacaktır.
Bununla birlikte, yeniden marka bu programları basitçe birleştirmekten daha ileri gitti. Marriott, hem üyelerine hitap edecek hem de markalarını birleştirecek güçlü, kapsayıcı bir kimlik yaratmak istedi. CEO Arne Sorenson, Marriott Bonvoy'un Marriott'un en önemli markası olacağını söyledi.
Sorenson neden Marriott ekibini Bonvoy'a öncelik vermesi için yönlendirsin? Çünkü sadakat programları, konaklama markaları için çok önemlidir. Cornell's School of Hotel Administration'da pazarlama profesörü olan Chekitan Dev'e göre, aslında bu programlar, ev paylaşım markaları ve çevrimiçi seyahat acenteleri ile rekabet ederken vazgeçilmez hale geldi.
Nihayetinde sadakat rezervasyonları, tüketicilerle doğrudan rezervasyon ilişkilerine dönüşür ve bu, son derece doygun seyahat pazarında rekabet ederken kilit önem taşır. Marriott, Bonvoy ile sadece mevcut bir programın yenilenmesini değil, yeni ve daha güçlü bir ödül platformu sundu.
3. Markalar Giderek Çok Yönlü Oluyor
Marriott 1957'de kurulduğunda, bir logo ve isimden biraz daha fazlasıydı. Zaman kesinlikle değişti - günümüzün misafirperverliği ve seyahat markaları her zamankinden daha çok yönlü ve çok çeşitli dijital ve fiziksel deneyimler üretiyor.
Bonvoy'un lansmanı, tabela ve anahtarlardan basılı materyallere, sosyal medya hesaplarına ve web sitesi barındırmaya kadar markalamanın tüm yönlerini değiştirmeyi içeriyordu. Şirketin mobil uygulamaları bile etkilendi. Ayrıca Marriott'un kredi kartı ve havayolu hizmetleri gibi ortaklıklarının da yeni sisteme entegre edilmesi gerekiyordu. Marriott's Bonvoy uçmaya başladığında bu muazzam bir girişimdi.
4. Değişim Müşteriler İçin Zor Olabilir
Bonvoy, müşterilerin coşkusuyla karşılandı mı? Gerçekte, lansmanın karışık sonuçları oldu. Bazı müşteriler adı soya sütü veya Jon Bon Jovi markasına benzeterek şakalar yaptı.
Daha da önemlisi, lansman aynı zamanda Marriott-Starwood birleşmesi sırasında tüketicilerin ifade ettiği bazı hayal kırıklıklarıyla, hatta hashtag'in ortaya çıkmasıyla ilişkilendirildi. #bonvoyed. Hatta mutsuz bir müşteri, hoşnutsuz sadakat üyelerinin şikayetlerini dile getirebileceği Bonvoyed.com'u bile yarattı.
Bunun bir kısmı Marriott'un sadakat programlarını sorunsuz bir şekilde birleştirmemesi gibi hatalarından kaynaklanıyordu. Ancak, bu geri itme, değişimin hem markalar hem de müşteriler için zor olmasından kaynaklanıyordu. Bir marka ne kadar yerleşikse, o kadar zor olabilir.
5. Markalaşma / Marka Değişikliği Bir Gecede Gerçekleşmiyor
Müşteriler yeni bir markayı veya yeniden markayı hemen kabul etmediklerinde, sebat etmek önemlidir.
Marriott'tan Karin Timpone Skift'e, "Otelcilik veya herhangi bir sektörde bir marka oluşturmak zaman alıyor" dedi. Timpone, bugün bir zamanlar müşterilere kafa karıştıran birçok popüler marka adının olduğunu kaydetti.
Agresif bir pazarlama yaklaşımı benimseyen Marriott, müşterilere Bonvoy'u tanıtmak için geleneksel ve dijital kampanyalar dahil etti. Firma ayrıca bu çabaları bir sonraki seviyeye taşıdı ve bu yılki Oscar'larda bir reklam bloğunun tamamını satın aldı.
Proaktif, çok kanallı bir pazarlama yaklaşımı ve büyük bir sabırla Marriott, sadakat programını gerçek anlamda dönüştürebildi. Yeniden markalaşmayı uman markalar, kendi müşterilerinin ilgisini canlı tutmak için Marriott'un yaklaşımını dikkate almalıdır.
MDG Advertising CEO'su Michael Del Gigante hakkında
1999 yılında, CEO Michael Del Gigante, MDG Advertising'i kurdu. tam hizmet reklam ajansı Boca Raton, Florida ve Brooklyn, New York'ta ofisleri bulunmaktadır. Eşsiz içgörüsü ve onlarca yıllık sektör deneyimiyle, bir zamanlar geleneksel bir reklam ajansı olan şirketi, konaklama ve seyahat endüstrisine tam bir geleneksel ve dijital reklam hizmetleri yelpazesi sunan yenilikçi 360 derece pazarlama felsefesine dayalı entegre bir marka firmasına dönüştürdü. .
